小红书到底值多少钱?

燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 冯晓亭

编辑 | 谢中秀

在资本市场中多次传出上市消息的小红书,迎来了最新一轮融资。

11 月 8 日,有媒体报道称,小红书已完成新一轮融资,投后估值超过 200 亿美元,由淡马锡和腾讯领投。对此,小红书回应称:" 公司本轮融资以老股东增持为主,感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心,坚持‘向上’的价值观,积极履行社会责任和创造社会价值。"

天眼查专业版数据显示,小红书成立于 2013 年,此前,获得过五轮融资,投资方包括金沙江创投、真格基金、淡马锡、腾讯、阿里、天图投资、元生资本等。上一轮公开披露融资时间为 2018 年 6 月,当时融资金额超 3 亿美元,由阿里巴巴领投。

同为社区产品,B 站 2018 年就上市了,今年,快手、知乎也先后上市,但小红书依然按自己的节奏在发展,一步一步走得很扎实。小红书 CEO 毛文超在 2015 年接受媒体采访时曾表示," 我们第一天就想得很清楚,我们要做一个很大很远的公司,不是一时有很大声响的公司。你先得让用户爱上你的产品,形成主动传播,然后你还得把他留下来。"

公开资料显示,截至 2020 年 6 月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中 70% 用户是 90 后,并持续快速增长。根据易观千帆数据,2021 年 9 月小红书全网月活跃人数为 1.48 亿。数据显示,小红书的活跃用户虽然落后于微信、支付宝、淘宝、抖音、微博、快手一众 " 国民 APP",但在 " 综合社区论坛 " 行业分类中,小红书稳居榜首,远远甩开其他应用,其中外界熟知的知乎、贴吧、豆瓣的活跃人数也不过寥寥千万级别。

来源 / 易观千帆   燃财经截图

值得关注的是,最新一轮融资后,小红书的估值出现了大幅提升。上一轮融资时,小红书的估值刚刚超过 30 亿美元。在今年 4 月底,市面上有消息称,小红书正在进行 Pre-IPO 轮融资,目标估值 100 亿美元。如今,小红书的估值已超过 200 亿美元,在一年内翻了一番。

资本市场的估值逻辑,有一个共同的特点,即投资人看好的并非是其当下阶段的营收规模和盈利水平,而是看其模式是否能代表未来的发展趋势。

近几年,社区产品在资本市场持续被看好。华兴资本董事总经理刘佳宁在一次分享中表示," 社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西,这是社区一个非常独特的价值,在移动互联网里你再也找不着这种东西。"

那么,未来小红书到底值多少钱呢?时常被拿来类比小红书的 Instagram,在 2018 年估值即超过 1000 亿美元。B 站在美股上市至今,市值一度突破 500 亿美元大关;快手今年 2 月份在香港上市,总市值一度超过 1.7 万亿港币。

业内人士称,在 2019 年之前,社区产品的估值一度被认为不可能超过 100 亿美元,但快手突破了这个天花板,然后 B 站也跟着突破了。" 也就是说,快手曾经撑起的天花板,就是小红书的估值想象空间,作为极具价值的社区产品,小红书的未来,是很值得期待的。"

用小红书的人

小红书 2013 年在上海创立,一路从香港购物指南进化成内容社区平台。随着产品迭代,小红书 Slogan 也从 " 找到全世界的好东西 " 演变到 " 标记我的生活 "。

今年 7 月才入驻小红书、并在几个月时间里收获 1.6 万粉丝的小梦说,小红书的流量很好,短短几个月的运营期间,小红书账号的获赞与收藏量已经比她在绿洲两年多累计的量还要多,而且还有直接找上门来的商业合作。

小梦对燃财经表示,小红书比较好的地方有几点,一是在流量分发上,不像微博那样过于集中,马太效应显著,而小红书的流量可以大量分发给没有任何资源的素人,只要内容质量够好,就容易被人关注到;二是内容的目标群体很精准,关注她的粉丝基本都是志同道合的小伙伴;三是评论区很友善,没有过重的戾气,粉丝之间交流很正常也很有温度。

其中,最让小梦喜欢的是,小红书良好的社区氛围,这里天然具备用户细分和满足圈层需求的能力,让有共同的兴趣爱好和文化属性的人聚集在一起。

与小梦一样同为小红书万千素人博主中一员的柯月,也通过用小红书记录备考生活而结交了一群同为考研的朋友。虽然现在临近考试日,柯月已经停更了 VLOG 和图文内容,但还是会隔几天或者一周在主页发布一些文字总结。即便如此,早几个月在小红书结识并关注了柯月的朋友,还会给柯月点赞留言表鼓励。

" 报名之后,觉得时间更紧张了,毕竟是‘二战’,备考周期是持续很久的,就像一根紧绷着的弦,可能一不小心就达到极限断开了。但看着评论区里素未谋面网友善意满满的,无形中觉得背后有很多支持我的人。" 柯月告诉燃财经,最近一段时间,也还会有同样备受考试压力煎熬的研友前来寻求帮助,柯月也会尽自己所能进行开导," 就很有意思,虽然大家都不认识,但在小红书相处时往往觉得双方已是亲密好友。"

此外,也有不少小红书用户向燃财经表示,现在他们都将小红书当作一个生活记录平台。" 小红书就像一个分享社区,什么话都可以在上边发表,还有可以和网友一起畅聊。有时抱怨下奇葩事件,也能引来好多小伙伴一起吐槽。" 小红书忠实用户哆哆表示,她现在已经将小红书当作 " 朋友圈 " 来用,随时分享自己的日常动态。

按小红书创始人瞿芳的说法,2020 年,小红书的变化有两个关键词,第一个叫烟火气,第二个叫人情味。" 其实我们每个人看到的世界都极小,看到的屏幕也特别小,但是小红书一直怀着非常不一样的态度,我们希望大家看完小屏幕之后,回到自己大大的生活里去。"

与此同时,得益于大量新用户的涌入,小红书早已不再局限于美妆时尚的定位,受众也不再仅是年轻女性用户为主的用户群体。内容品类的泛化和数量的急速扩张,让小红书逐渐向多元化社区进行转变。目前,小红书的社区内容目前覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。

公开数据显示,2020 年,小红书用户全年笔记发布数同比增长超 150%。其中,体育赛事方面内容同比增长率超过 1100%,民宿、科技数码同比增长率则超过 500%,美食类笔记发布量则同比增长超过 230%。

今年 5 月 26 日,易观发布《中国美食内容消费用户洞察 2021》报告还显示。后疫情时代,用户更常使用包括抖音、快手、小红书、B 站等在内的综合内容平台消费美食内容,而不再是传统美食垂直社区。在各平台中,小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

对于小红书自创立之日起就缺乏的 " 男性基因 ",小红书也在极力赶上大部队。根据公开数据显示,目前小红书男女用户比例已达 3:7。如果用易观月活数粗略估算,小红书的月活男性用户数超过了 4000 万。这个数据甚至比一些男性为主的体育社区高出数倍。

某 MCN 机构负责人周舟表示,早在今年上半年,公司便收到了小红书的 " 男性内容扶持政策 "。周舟告诉燃财经,所谓的男性内容扶持,主要集中在数码、运动、汽车等偏男性内容垂类领域," 凡是以男性用户受众为主的内容方向,都是小红书欢迎的。这也不难理解,小红书此举是为了促进平台男性用户的增长。"

" 多而全内容带来的直接影响,就是形成丰富的内容生态,满足用户多样化的内容需求。" 周舟认为,偏男性内容的快速发展,除了带来男性用户的增长,也有利于社区的进一步发展。

新社区的威力

在新消费时代,得内容者得天下。因为内容是流量,也是用户时长,这些都是商业影响力的根基。

可以看到,无论是小红书、快手、B 站,还是大众点评,甚至估值早已突破千亿美元的 Instagram,它们依托于人群以及人群生产的内容,形成了其他非内容平台不可比拟的优势。

与生俱来便带有 " 种草基因 " 的小红书,被称为 " 国民种草机 "。这两年,小红书陆续走出了元气森林、泡泡玛特、完美日记、茶颜悦色等头部新消费品牌。

不止年轻人喜欢在平台进行好物分享,就连投资人也会将目光放在小红书上,企图在小红书上物色到下一个 " 完美日记 "。

" 在小红书找项目确有其事,主要是消费类领域。" 一家早期投资机构的投资经理告诉燃财经,由于小红书用户具有年轻化、高消费力和高粘性的特点,以至于小红书用户很能代表当下很多的流行趋势," 每隔一段时间,小红书就会出现一些爆品,像完美日记、花西子等新消费品牌。甚至连露营、冲浪等小众玩法,也从小红书起成为风靡社会的热点。"

对于消费领域投资人来说,小红书或许是个挖掘潜力项目的好去处,而对于消费品牌走向消费者来说,小红书则是其中不可或缺的一环。早段时间网上盛传一个段子,"5000 篇小红书 KOC 测评 +2000 篇知乎问答 + 搞定李佳琦 / 薇娅 = 一个新品牌 "。这个网传 " 营销三板斧 " 也从侧面反映出了小红书 " 种草内容 " 的重要性。

在今年 8 月,黑蚁资本 2021 新消费行业论坛大会上,小红书 CMO 之恒做了《匠心鉴赏,品牌养成》的演讲,分享了新品牌在小红书的进阶规律," 对于新品牌来说有三个阶段,第一是匠心产品走向市场,第二是通过种草打透‘细分心智’带动关注量、搜索量、销量,第三是用户对产品有更深认知之后的品牌建设阶段。搜索量起来就意味着‘种草’的拐点到来。"

而小红书平台强劲的 " 种草能力 ",除了是品牌的第一轮发起点外,也吸引了其他线上线下的商家们。双 11 期间在淘宝购物的艳子便发现,其最常关顾的店铺首页,几乎整一版面都在介绍一个 " 晒搭有奖 " 活动,活动参与方式便是 " 小红书发布穿搭图文 / 视频并 @官方号 ",获得官方号点赞后,截图私信淘宝客服即可获得店铺无门槛优惠券一张。

" 之前去线下新开的门店打卡时,会常遇到小红书发布图文有优惠的活动,但在淘宝店铺还是第一次见。" 艳子也表示,之前淘宝店铺也会有举办这类互动活动,但举办地点基本都集中在微博或公众号," 不排除小红书人气越来越旺盛,商家又觉得小红书的画像与店铺用户画像吻合,有意在小红书举办活动也为了给店铺引流。"

小红书是一个用户粘性很强的平台。根据 QuestMobile2020 年 4 月的数据,在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率为 8.1%、2.7%,微博 9.1%,小红书的平均带货转化率为 21.4%。

" 小红书是内容和消费完美融合的社区平台。我在小红书只有 20 万粉丝,我敢来直播。因为这儿适合我,可以讨论、交锋。" 前著名经纪人、现直播带货新人杨天真在公开场合表示。

广东小海岛的民宿老板冯开,也在小红书对自家民宿展开了推广," 在大众点评、微博、抖音、快手、小红书,我都注册了账号,也会经常在平台上发表新作品,但从效果来看,抖音和小红书这两个平台表现最好。"

其中让冯开最为意外的,是用户在小红书自发发布的图文也能吸引很多客户," 我也是无意中刷到有客户发的图文,评论区都在问地址在哪,怎么订房。后来我索性也搞了个小红书分享活动,对在小红书图文发布住宿体验的客户进行费用减免,早两个月暑假旺季时候,来的客户基本都是小红书上找攻略找到的我家民宿,还是很惊喜的。"

总而言之,小红书除了是用户的生活方式分享平台外,也逐渐成了消费者熟知的消费决策入口,越来越多年轻人喜欢在这里发现和分享好的消费方式和品牌。这自然也离不开上述提到的小红书在内容多样化,以及为了覆盖全性别用户群体所下的功夫。

而在此前,小红书还是一个内容生态不够宽阔、内容极其集中于女性内容的平台,但显然,现在的小红书在极力破圈。这也正如 B 站 CEO 陈睿在央视新闻的直播中,谈起 B 站奋力破圈的初衷:" 小国寡民固然好,但一定抵挡不了坚船利炮。世外桃源是美好的愿望,但是很快都会消亡。"

小红书的挑战

社区产品,大多有直接的竞争对手,比如快手的大敌是抖音,西瓜视频对 B 站虎视眈眈,等等。但小红书是个例外,放眼望去,朋友居多。" 一方面是小红书背后的投资机构众多,另一方面是小红书比较开放,跟各个平台都有合作。" 业内人士说。

但各大平台都觊觎小红书的种草能力,并不断尝试学习或复制。比如,2016 年,网易推出了以 " 发现适合你的美 " 为 Slogan、专注于发现和分享的护肤美妆社区 APP" 网易美学 ";2018 年前后,字节跳动先后孵化了 " 泡芙社区 "、" 值点 " 和 " 新草 " 等社区应用;同样在 2018 年,快手也试水了一个与小红书极其相似的 " 豆田社区 ";2019 年 2 月,知乎上线了一款主攻男性用户群体的好物推荐产品 "CHAO"。2019 年 9 月,微博出品了一款生活时尚社交产品 " 绿洲 ",但上线便被网友质疑绿洲就是山寨版的 "ins+ 小红书 ";同月,微信正是开放注册 " 好物圈 ",并于同年 12 月更名为 " 微信圈子 ",还将入口提升到了搜一搜功能的主界面。

电商及零售业研究者庄帅告诉燃财经,各大平台纷纷发力种草最重要的目的并不是卖货,而是为了增加用户粘性。" 内容实际上可以让用户的浏览时间变得更长。进入移动互联网时代开始,大家都在抢时间,包括微信做的公众号和视频号,本质也是内容。从内容维度去看,种草内容和电商之间的转化是很直接的,其次才是短视频带货衍生出来的直播带货。"

不过,小红书并不好学,上述类 " 小红书 " 产品,现在基本处于哑火状态,其中绿洲的处境还算好的,虽然活跃用户数与小红书相去甚远,但相比其他不是被放弃就是被停运的产品,好歹还维持着正常运营。

今年双 11,淘宝和京东都上线了自己的种草平台,淘宝借助去年 11 月份推出的 " 逛逛 " 打造了 " 双 11 种草机 ";京东则把原 " 发现 " 频道改为了 " 逛 ",且放在了 APP 底部栏目正中央。

另外,在双 11 开始前夕,抖音也被曝正在内测 " 类小红书 " 的种草产品。而快手则在今年 1 月就发布了一个 # 好物快种草 # 的新话题活动,就连知乎也插一脚,上线了 " 好物推荐 " 功能 …… 不过,这些都不足以撼动小红书在种草上的领先地位。

在业内看来,小红书最大的挑战,还是来自破圈过程中的舆论风暴。毕竟欲戴王冠必承其重," 国民种草机 " 这一称谓,为小红书带来丰沛流量的同时,也让其 " 备受争议 "。

作为一个社区,一旦内容出现问题,第一个被推上风口浪尖的肯定是平台。如近日上热搜的网红景点一事,小红书就网友经历发表了致歉声明,并表示将尝试推出更多元化内容。此外,2019 年遭受过严厉抨击的 " 小红书种草笔记代写代发 " 灰黑产,于近日再次被媒体报道。

随着小红书的估值越来越高,来自市场的压力也会越来越大。小红书能否妥善的解决这些问题,将直接决定着小红书的未来发展能有多大。

参考资料:

《建群,开店,知识付费 ...... 小红书押宝私域流量》,来源:麋鹿先生 Sky

* 题图及部分配图来源于视觉中国  。文中小梦、柯月、周舟、冯开为化名。

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